Trabalho com conteúdo e marketing digital há mais de 12 anos e, ao contrário de muita gente, não sinto muita saudade do tempo que isso aqui era ‘tudo mato’. Que bom que o digital se tornou cada vez mais relevante para as marcas e para as pessoas e que hoje contamos com tantas ferramentas, técnicas e bibliografia.

Só que tem uma coisa que não mudou muito, apesar da onda de transformação digital que as empresas e, principalmente, os times de marketing vêm passando. Para muito profissional, Marketing Digital é percebido como algo diferente do Marketing Tradicional, como se fosse um conjunto de técnicas paralelo e isso está refletido em como o mercado pensa grande parte das estratégias digitais. Essa não é uma epifania minha, claro. Nino Carvalho e Martha Gabriel defendem isso com propriedade há muito tempo.

Trazendo esse debate para o content marketing como um estudo de caso, são inúmeras as fórmulas. Do engajamento ou inbound, nas redes sociais, e-mail marketing ou plataformas, existe uma tendência de pensar no conteúdo pelo resultado e não pelo objetivo. Eu sei, parece confuso, mas vou me explicar.

Voltando ao básico, queria dar um ‘Oi, sumida?’ para a jornada do consumidor. Conhecer, considerar, desejar, comprar e fidelizar. Parece básico, não? Então por que muitas marcas focam sua estratégia digital em apenas uma ou duas etapas desse funil nas suas estratégias de conteúdo? Por que a lógica do mercado está para os resultados, não para os objetivos.

Em um entendimento do digital como parte integrada de uma estratégia de marketing da marca e não algo separado dela, as estratégias de content marketing devem trabalhar a favor de todas essas etapas de construção, consumo e fidelização da marca. É preciso dar a mesma atenção às ações de conhecimento, consideração e desejo que se dá às estratégias de venda para conquistar uma presença e resultados consolidados em cada etapa dessa jornada. Isso tem a ver com o entendimento das plataformas como meios de se atingir objetivos de comunicação, não apenas canais de performance. E quando o foco está apenas na performance o risco é investir energia e dinheiro continuamente em uma etapa de funil, criando e reconquistando em looping públicos que poderiam ser ‘seus’ o tempo todo.

A Jornada dos Formatos

Falando em jornada de consumidor no digital, a despeito do olhar de ferramentas, sabemos que ela é multi devices, multi canais e multi telas. A mensagem é recebida de diferentes formas em cada ponto e momento de contato e, muito mais que uma estratégia de conteúdo consistente, é preciso pensar em como ela vai ser transmitida em cada canal e isso é essencialmente o entendimento do formato ideal para cada mensagem e timing.

Nas redes sociais esse universo é imenso e tão importante quanto entender qual approach é ideal para cada plataforma, é definir qual formato vai levar a mensagem de forma mais clara e relevante para o público. O que isso quer dizer? Que para cada etapa da jornada do consumidor existem diferentes informações e atributos e, para cada uma dessas mensagens, uma forma diferente de transmitir. 

A comunicação digital é um grande mapa de micro-momentos e aproveitá-los para conquistar atenção e relevância é uma tarefa criativa e técnica. O que eu estou tentando dizer é que não é porque o vídeo é o formato mais consumido hoje em dia que ele atende a todos os objetivos de comunicação em uma estratégia de conteúdo digital. Assim como o fato de imagens estáticas gerarem mais interações tornam elas mais efetivas em uma estratégia de engajamento.

Resultados de plataforma não são necessariamente resultados de negócio e, para mim, esse é o grande desafio do content marketing. São os objetivos que definem os KPIs, por mais sedutores que sejam os milhões de likes ou visualizações. No fim do dia, o que importa é o que a sua marca conquistou para o longo prazo para não ter que investir tudo de novo no dia seguinte. 

Luciana Sant'Anna

Head of Content Marketing and Social Listening

Luciana é jornalista com MBA em Marketing digital. Foi head de conteúdo e mídias sociais da Agência h1 por sete anos e atualmente é Sócia e Head de Content Marketing e Social Listening na Wide.